2025년 ‘죽은 인터넷’ 이론: 최신 동향과 논의
블로그 글에 달린 댓글들을 보다가 이상한 느낌을 받았다. 전부 비슷한 문체에, 글의 핵심을 단순히 반복하거나 어울리지 않는 칭찬을 덧붙인 내용들뿐이었다. 댓글 단 사용자들의 블로그를 따라가 보니 전부 AI가 작성한 듯한 의미 없는 글들로 가득했고, 이쯤 되니 떠오른 게 바로 '죽은 인터넷 이론'이었다. 점점 인간이 아닌 알고리즘이 주도하는 온라인 세계가 현실이 되고 있다는 느낌을 지우기 힘들다. 이번 글에서는 그런 현상에 대해 조금 더 깊이 들여다보고자 한다.
최근 SNS에서도 AI 기반 콘텐츠가 논란이 되고 있다. 한 분석에 따르면 AI로 작성된 댓글들은 실제로 “원 게시글에서 이미 언급된 내용을 요약”하는 수준이 대부분이며, 이는 사실상 ChatGPT 같은 도구로 만든 약간 더 똑똑해진 스팸에 불과하다고 지적된다besedo.com.
- 대부분의 일반 사용자에게 봇·AI 생성 댓글은 골칫거리다. 한 SNS 업계 관계자는 사람들이 ChatGPT를 이용해 “‘통찰력 있는(insightful)’ 댓글을 남기고 있다”고 비판했다(물론 이 발언의 출처는 업계 내부의 한 지적을 인용한 것이다).
- 반면 Meta(구 페이스북)는 최근 인스타그램에 AI로 댓글을 생성해주는 기능을 시범 도입했다ccn.com. 즉, 일부 플랫폼은 AI 댓글을 단속하는 반면, Meta는 이를 적극 수용하는 행보를 보이고 있다.
- 노트르담대학 연구팀의 분석에 따르면, 봇은 커뮤니티 참여도는 높이지만 정작 인간끼리의 “의미 있는 상호작용”은 오히려 줄어드는 것으로 나타났다mendoza.nd.edu.
- NPR 등 언론은 페이스북에서 AI로 만든 이미지 게시글이 수천 건의 반응을 얻고 수천 개의 댓글(예: 생일 축하 인사, 기도 문구 등)을 받는 기이한 현상을 보도했다npr.org. 이는 많은 실제 사용자가 AI 게시물에 반응하고 있음을 보여준다.
- 블로그 업계에서도 AI 생성 콘텐츠에 대한 반발이 커진다. 한 SEO 블로거는 AI가 만든 글과 댓글이 감정이나 창의성이 결여된 “기계적 중립어”로 가득 차 있다며 비판했다samwoolfe.com.
- 해외 매체는 이처럼 무분별히 양산된 AI 콘텐츠를 ‘AI slop(찌꺼기)’이라 부르며, 실질적인 정보 제공보다 광고 수익을 노린 자동생성물로 평가했다theguardian.com.
SEO에서 GEO로: 최적화 패러다임의 전환
AI 검색의 부상으로 전통적 SEO 전략에도 변화가 요구된다. 벤처투자사 a16z는 “과거 검색은 링크 중심(rank by links)이었지만, GEO 세상에서는 언어 모델이 참고할 수 있는 콘텐츠 중심이 된다”고 설명했다a16z.com. 실제로 가트너는 2028년까지 생성형 AI 기반 검색 도입으로 유기적 검색 트래픽이 절반 이상 감소할 것으로 예측했다digital-scholarship.org. 이에 대응해 실무자들은 GEO(Generative Engine Optimization) 전략을 제안한다. 예를 들어 구조화 마크업(FAQ, Article 등)을 사용하고 Google의 GPTBot 같은 AI 크롤러가 사이트를 수집하도록 허용해 AI 검색 노출을 높이는 방안이 권장된다nogood.io. 또한 브랜드 일관성 유지, 백링크 및 위키피디아 등 권위 신호 확보, 소셜 미디어 언급 강화 등으로 LLM의 엔터티 기반 가치를 높이는 조치도 강조된다nogood.io.
실제 사례로, 다수 조사에서 검색 엔진 사용량 감소가 예견되고 있다. 한 연구에 따르면 전통적 검색량은 2026년까지 약 25% 감소하며, 2028년까지 유기적 검색 트래픽이 50% 이상 줄어들 수 있다고 한다digital-scholarship.org. 이와 동시에, 콘텐츠 제작자들은 ChatGPT, Bard 등 AI 답변에서 인용되도록 명확한 데이터와 답변형 문장을 제공하는 식으로 전략을 수정하고 있다. 즉, SEO는 여전히 중요하지만 이제는 AI 어시스턴트의 “답변 출처”를 고려하는 GEO 전략도 필요해졌다a16z.comnogood.io.
구글 광고 시장 변화: AI와 GEO 전략의 영향
AI 검색의 확산은 구글 광고 시장에도 변화를 불러온다. 단기적으로는 여전히 광고 시장 규모가 성장 중이다. 2024년 3분기 기준 Google 검색 광고 지출은 전년 동기 대비 약 11% 증가했는데, 이는 Q2(14% 증가)보다는 둔화된 수치이나 꾸준한 성장세를 유지한 것이다ppcgeeks.co.uk. 그러나 세부 지표는 달라졌다. 구글의 AI 요약(overviews) 기능 도입 후에는 비브랜드(non-brand) 검색 광고의 클릭률(CTR)이 약 14% 하락했다가 8~9월에 일부 회복되는 양상이 관찰되었다ppcgeeks.co.uk. 반면 쇼핑 광고의 클릭률은 같은 기간 약 14% 상승했는데ppcgeeks.co.uk, 이는 광고주들이 쇼핑·Performance Max 캠페인으로 예산을 이동시킨 결과로 풀이된다. 실제로 관련 보고서는 쇼핑 분야에서 Amazon과 Walmart 같은 대형 리테일러가 광고를 주도하고 있다고 전했다.
한편 구글은 AI 시대에 발맞춰 광고 플랫폼도 확장하고 있다. 최근 보도에 따르면 구글은 써드파티 AI 챗봇(예: Bing ChatGPT) 대화에 자사 AdSense 광고를 노출하는 기능을 테스트 중이다webfx.com. 이는 전통적 검색결과 이외의 영역에 광고를 집행할 수 있는 새로운 기회를 의미한다.
요약하면, AI 생성 콘텐츠와 GEO 전략의 확산으로 광고주들은 키워드 입찰 중심의 과거 방식에서 벗어나고 있다. 광고주들은 이제 AI 검색 결과와 브랜드 엔티티 노출을 고려해 콘텐츠 품질 강화와 쇼핑·멀티채널 캠페인에 더 비중을 두는 등 집행 전략을 조정하는 중이다ppcgeeks.co.ukwebfx.com. 결과적으로 구글 광고비는 늘고 있으나(예: 검색광고 11%↑ppcgeeks.co.uk), 그 효율성과 배분 방식은 AI 시대에 맞춰 빠르게 변화하고 있다.
참고자료: 최신 학술·언론 기사와 업계 보고서 등을 종합했으며, 위 인용문헌을 통해 각 주장과 데이터를 확인할 수 있습니다en.wikipedia.orgen.wikipedia.orgbesedo.comccn.commendoza.nd.edunpr.orgsamwoolfe.coma16z.comdigital-scholarship.orgnogood.ioppcgeeks.co.ukppcgeeks.co.ukwebfx.com
그리고 어쩌면… 이 글조차도 결국 AI가 작성한 또 하나의 slop인지도 모르겠다.